A CONFIGURAÇÃO DA IMAGEM DE UM SHOPPING CENTER NA PERCEPÇÃO DE CONSUMIDORES LOCAIS

Autores

  • Gabriel Sperandio Milan Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul, RS/Brasil
  • Francieli Montanari Gasparin Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul, RS/Brasil
  • Deonir De Toni Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul, RS/Brasil

Palavras-chave:

Configuração de Imagens, Gestão de Imagens, MCI (Método de Configuração de Imagem), Comportamento do Consumidor, Shopping Center.

Resumo

O presente estudo consistiu em identificar a imagem de um Shopping Center na ótica dos consumidores locais. As imagens estão organizadas como uma rede de significados ou esquemas associados e organizados em torno de elementos centrais, que são socialmente aceitos e compartilhados. A identificação das imagens mentais que os consumidores têm acerca do Shopping Center é relevante para direcionar estratégias e ações de marketing. A partir de uma pesquisa exploratória, foi utilizado o Método de Configuração da Imagem (MCI), um instrumento testado e validado na identificação das imagens de organizações, produtos, serviços e marcas, configurando-se, em uma amostra de 400 consumidores, a imagem coletiva relativa ao Shopping Center em estudo. Com base na Teoria do Núcleo Central, foram identificados os atributos e as dimensões (cognitiva, emocional, funcional e simbólica) relacionadas às imagens formadas pelos consumidores. Os resultados foram dispostos no Gráfico de Configuração da Imagem (GCI), que apresenta os atributos que compõem as imagens do Shopping Center, a proximidade destes atributos com a Imagem Central e a dimensão a que pertencem. Pelos resultados, a imagem do Shopping Center está mais ligada a elementos funcionais, ou seja, às características físicas que o mesmo oferece, e aos elementos simbólicos, ou seja, o significado que o Shopping Center transmite e representa para os consumidores. Portanto, as dimensões mais salientes foram a dimensão funcional (48,06%) e a dimensão simbólica (33,71%), representando mais de 80% do VT (Valor Total) dos atributos mais lembrados e prontamente evocados. A partir disso, é possível pensar que nestas duas dimensões estão os atributos mais representativos no entendimento comum dos entrevistados acerca do Shopping Center. As dimensões menos salientes foram a dimensão emocional (11,55%) e a dimensão cognitiva (6,68%), indicando que os seus respectivos atributos foram evocados de forma menos frequente pelos consumidores.

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Biografia do Autor

Gabriel Sperandio Milan, Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul, RS/Brasil

Francieli Montanari Gasparin, Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul, RS/Brasil

Deonir De Toni, Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul, RS/Brasil

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Publicado

2013-04-01

Como Citar

Sperandio Milan, G., Montanari Gasparin, F., & De Toni, D. (2013). A CONFIGURAÇÃO DA IMAGEM DE UM SHOPPING CENTER NA PERCEPÇÃO DE CONSUMIDORES LOCAIS. Revista Eletrônica De Administração, 19(1), 83–114. Recuperado de https://www.seer.ufrgs.br/index.php/read/article/view/37912

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