MODELOS DE MENSURAÇÃO DO RECALL DE PATROCÍNIO ESPORTIVO NOS CONSUMIDORES: UMA APLICAÇÃO SOBRE OS PATROCINADORES DA SELEÇÃO BRASILEIRA DE FUTEBOL
Palavras-chave:
Avaliação de Patrocínio, Marketing Esportivo, Retorno de Investimento, Recall de Marca.Resumo
O patrocínio esportivo é uma das atividades promocionais de marketing que mais se desenvolveu nos últimos anos. Estimativas indicam que os valores investidos mundialmente nessa atividade cresceram mais de mil por cento nos últimos 20 anos, alcançando a soma de aproximadamente US$ 21 bilhões em 2004 e algo em torno de US$ 111 bilhões em 2009. Apesar dos investimentos necessários para se conduzir um programa de patrocínio esportivo serem cada vez mais volumosos, nem sempre as empresas obtêm o retorno esperado de seu investimento. Este trabalho tem como objetivo central avaliar o impacto da efetividade do patrocínio esportivo junto aos consumidores. Para realizar esta avaliação, selecionou-se como objeto de pesquisa a Seleção Brasileira de Futebol e os seus três patrocinadores durante a Copa do Mundo de 2006: Nike Vivo e Guaraná Antarctica. A efetividade do patrocínio esportivo foi avaliada empregando-se o teste de recall, critério amplamente utilizado pelas empresas que avaliam o retorno deste tipo de investimento. Dois modelos foram desenhados para mensuração da efetividade do patrocínio. Trata-se de um estudo exploratório e descritivo de caso por meio de pesquisa de campo com 382 indivíduos. Os dados coletados foram analisados utilizando técnicas estatísticas multivariadas, tais como análise fatorial, regressão linear múltipla e regressão logística. Os resultados obtidos revelam que alguns fatores têm maior influência sobre o fenômeno da lembrança dos patrocinadores do que outros: interesse por futebol e o hábito de assistir a transmissões esportivas são exemplos. Por outro lado, fatores como o envolvimento emocional com a Seleção Brasileira e a exposição aos jogos da Seleção não apresentaram significância estatística suficiente para influenciar o recall. Outra evidência encontrada foi a de que a percepção de similaridade entre os produtos dos patrocinadores e a Seleção Brasileira de Futebol está relacionada à lembrança das empresas patrocinadoras.
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