O ENDOSSO POR CELEBRIDADE E A GESTÃO DA IMAGEM DA MARCA: EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS A PARTIR DO ESTUDO DA MARCA IPANEMA GISELE BÜNDCHEN

Autores

  • Giancarlo Dal Bó Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul/RS Brasil
  • Gabriel Sperandio Milan Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul/RS Brasil
  • Deonir De Toni Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul/RS Brasil

Palavras-chave:

Endosso por celebridades, gestão da imagem da marca, Teoria dos Arquétipos

Resumo

Um conceito fundamental para a compreensão do papel desempenhado pelas marcas nas sociedades é o de posicionamento. De acordo com Ries e Trout (1986), o enfoque essencial do posicionamento não está em criar algo novo ou diferente, e sim em reconhecer o que está dentro da mente dos consumidores e posicionar o produto valendo-se das conexões existentes. Uma abordagem que tem despertado interesse é o paradigma do arquétipo, que postula a existência do inconsciente coletivo, uma estrutura da psiqué que conteria as “imagens coletivas” comuns ao gênero humano que representam uma tendência inata para perceber a realidade de uma determinada forma. Neste sentido, pesquisadores propõem que a utilização de celebridades endossantes é uma forma poderosa de transferir significados simbólicos para as marcas. Assim sendo, este estudo integra os conceitos da Teoria dos Arquétipos de Jung e de posicionamento de marca, tendo como objetivo compreender como uma empresa realiza o processo de transferência do significado simbólico proveniente de uma celebridade endossante para a imagem de uma marca, dotando-as dos elementos arquetípicos que possibilitem a conexão entre a imagem da marca e as inclinações psicológicas dos consumidores, resultando em um posicionamento de marca efetivo. Para tanto, foi desenvolvida uma pesquisa exploratória relacionada às estratégias de posicionamento adotadas para a marca Ipanema Gisele Bündchen, por meio da qual foi possível compreender de que forma ocorre a transferência do significado simbólico de uma celebridade para a imagem da marca, resultando em considerações teóricas e empíricas capazes de oferecer suporte aos processos estratégicos e gerenciais de posicionamento de marca.

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Biografia do Autor

Giancarlo Dal Bó, Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul/RS Brasil

Gabriel Sperandio Milan, Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul/RS Brasil

Deonir De Toni, Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul/RS Brasil

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Publicado

2012-11-09

Como Citar

Dal Bó, G., Sperandio Milan, G., & De Toni, D. (2012). O ENDOSSO POR CELEBRIDADE E A GESTÃO DA IMAGEM DA MARCA: EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS A PARTIR DO ESTUDO DA MARCA IPANEMA GISELE BÜNDCHEN. Revista Eletrônica De Administração, 18(3), 681–717. Recuperado de https://seer.ufrgs.br/index.php/read/article/view/35448