POR QUE MARCAS CORPORATIVAS? A PERCEPÇÃO DE EXECUTIVOS BRASILEIROS SOBRE OS MOTVOS PARA ADOTAR CORPORATE BRANDING.

Autores

  • Juliana Rodrigues Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP)
  • Ney Nakazato Miyahira Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP)
  • Bernadete de Lourdes Marinho Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP)
  • Fernando Nascimento Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP)

Palavras-chave:

Marketing, Marcas Corporativas, Corporate Branding

Resumo

O conceito de Marca Corporativa apresenta ampla aplicação e escopo da gestão, gerando diversos motivos que levam a opção por esta estratégia. O objetivo do estudo é entender quais são os motivos percebidos como relevantes para adotar a marca corporativa, bem como quais as abordagens mais proeminentes entre executivos brasileiros. Este estudo, de natureza descritiva e quantitativa, envolveu o mapeamento dos principais motivos abordados na literatura e uma survey com 275 gestores de empresas de segmentos e portes variados. Os resultados indicam a predominância da visão da marca corporativa como meio de comunicar os valores, seguida da escola voltada para a construção da imagem positiva. Entre os motivos mais relevantes, o fortalecimento das marcas dos produtos e o foco nos consumidores chama mais atenção, seguido de fortalecimento de identidade em multinacionais. O estudo contribui com o mapeamento abrangente dos motivos para esta estratégia e a visão sobre quais as perspectivas predominantes no mercado brasileiro.

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Biografia do Autor

Juliana Rodrigues, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP)

Mestranda em Administração pela Universidade de São Paulo - FEA/USP. Bolsista CNPq

Ney Nakazato Miyahira, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP)

Mestrando em em Administração pela Universidade de São Paulo - FEA/USP.

Bernadete de Lourdes Marinho, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP)

Atualmente é Professora Doutora da Universidade de São Paulo, Professora Titular do Centro Universitário FIEO e Coordenadora de Projetos do Fundação Instituto de Administração.

Fernando Nascimento, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP)

Doutorando em Administração pela Universidade de São Paulo - FEA/USP

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Publicado

2017-11-13

Como Citar

Rodrigues, J., Miyahira, N. N., Marinho, B. de L., & Nascimento, F. (2017). POR QUE MARCAS CORPORATIVAS? A PERCEPÇÃO DE EXECUTIVOS BRASILEIROS SOBRE OS MOTVOS PARA ADOTAR CORPORATE BRANDING. Revista Eletrônica De Administração, 23, 232–161. Recuperado de https://seer.ufrgs.br/index.php/read/article/view/57163

Edição

v. 23 (2017): Edição especial: Gestão de Pessoas e Relações de Trabalho

Seção

Artigos

Licença

 O autor mantém os direitos autorais e autoriza a REAd a publicar o artigo no seu site ou em edições impressas, não implicando no pagamento de direitos autorais e de nenhuma outra taxa aos autores, e atesta que este artigo não foi publicado, até esta data, em nenhum periódico brasileiro.